Au bonheur des Dames ou la révolution des grands magasins

Au bonheur des dames, ou la révolution des grands magasins, généralistes mais attirant les foules de clientes friandes de nouveautés.

Au bonheur des dames
Au bonheur des dames, illustration du roman de E Zola -1883

 

Emile Zola décrit dans ce chef d’œuvre l’avènement d’un nouveau commerce : les grands magasins. On découvre au fil des pages, le génie de ce qu’on appelle maintenant le merchandising, du marketing mais impliquant une relation nouvelle avec les salariés et destructrices pour les commerçants du quartier et des fournisseurs.

 

Au bonheur des dames, ou le nouveau commerce contre l’ancien

Avec la fin des corporations à la Révolution, et surtout de la libéralisation du commerce permise par Napoléon III, les grands magasins apparaissent. Pour attirer clientes et vendre toujours plus, ils remettent en cause des principes structurants qui régissaient le commerce dans Paris : la spécialisation. Aussi, maintenant, on peut trouver de tout dans un même espace… des robes, des gants, des manteaux, des chapeaux…

Finis les petits magasins ! On étale marchandises sur de très vastes espaces. Le magasin comprend plusieurs grands immeubles, s’étant constitué progressivement sur le dos des voisins. On profite également des grands travaux d’Haussmann et le percement de la future rue du 4 septembre (où plutôt du 10 septembre à l’époque) pour le magasin fictif de Auguste Mouret, directeur du Bonheur des dames.

Les volumes tant des rayons que du magasin permettent de proposer des rabais et ainsi attirer de nouveaux clients, qui délaissent alors l’ancien commerce, coincé dans ses mesures historiques et bloqués « entre deux immeubles »…

On peut se douter enfin que la limitation de la marge se retraduisait par des prix beaucoup plus bas pour les fournisseurs, au fur et à mesure…

 

Au bonheur des dames, ou le royaume d’une publicité plus qu’abondante.

Vous pensiez que nos magasins modernes avaient tout inventé ? Pas du tout !

Emile Zola décrit un fonctionnement typique des grands magasins : la publicité. Pour faire venir du monde, Auguste Mouret avait fait repeindre des voitures propres avec des couleurs reconnaissables à distance et imprimer en toutes les langues des catalogues présentant ses nouveautés.

Un premier but : attirer le plus de monde possible !

 

Ensuite, les clients devaient être pris dans un tourbillon : sur le trottoir d’abord pour entrer et s’entasser sur les premiers produits. Puis, ensuite pris en charge par le personnel du magasin le chaland parcourait le magasin dans tous les sens pour découvrir des nouveaux rayons… Ainsi ce tourbillon gagnait toute la place pour le but ultime : vendre le plus possible !

Bienvenue dans l’ère du marketing et du merchandising !

 

Au bonheur des dames, ou le personnel devient une force de vente.

Zola décrit des pratiques nouvelles : le personnel est salarié, en grand nombre. Fini les apprentis ou les commis des anciens magasins en nombre limité. Ensuite, ces salariés sont commissionnés. Aussi, pour gagner de l’argent, il faut vendre… et on est suivi individuellement grâce aux carnets de vente. Ensuite, dés que le commerce diminue (ou que la saison est finie), on réduit la voilure : « Passez à la caisse ».

Chaque instant on a peur, en particulier lors des visites de l’inspecteur, qui s’assurer du bon fonctionnement de l’ensemble… Tout pour vendre plus et limiter les coûts.

Source bibliographique :

  •  Au bonheur des dames, Emile Zola 1883

 

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