Le magasin de nouveautés du Louvre

Le magasin de nouveautés du Louvre : gigantesque pour vendre des magnifiques étoffes aux visiteurs de partout

 

Dans les années 1850, Napoléon III reprend un des projets de son oncle, illustre prédécesseur. Alors même que Napoléon avait entrepris la création de la rue de Rivoli entre le Louvre et la place de la Concorde, le nouvel empereur la prolonge pour la faire rejoindre la rue Saint Antoine.

Sur cette nouvelle rue, marquant un des axes de la nouvelle ville que Napoléon III entreprend de réaliser, les magasins de nouveautés apparaissent nombreux. Parmi eux, le magasin ‘Au Louvre’ prend une grande place : en face du Louvre et du Palais royal.

Retour sur cette histoire grâce aux journaux d’époque.

 

L’ouverture du magasin de nouveautés en 1855

« Plus une maison est fondée sur de larges bases, plus elle peut offrir d’avantages » Voici l’accroche que propose la nouvelle maison de nouveauté ‘Au Louvre’ juste avant son ouverture en 1855.

Il faut frapper les esprits : « Les magasins du Louvre, qui auront dans chaque article une quantité d’étoffes au moins égale à celle d’une maison spéciale de gros la plus importante, offriront assurément les avantages qu’il ne sera pas possible de trouver dans aucune autre maison de ce genre. »

Il était alors installé au rez-de-chaussée du Grand Hôtel du Louvre. En effet, la mode n’était pas encore aux grands magasins qui occupaient tout un bâtiment.

Pour cette ouverture prévue, le 9 juillet 1855, les propriétaires mirent en avant la taille de l’ensemble, reliant la rue de Rivoli à la rue Saint Honoré. Il fallait indiquer que la partie longeant la totalité de  la rue Marengo, encore appelée alors rue du Coq était dédiée à cette maison.

 

Une ouverture mettant en avant la nouvelle rue, au moment de l’exposition universelle de 1855.

Comme le rapporte le journal de Seine et Marne dans son édition du 21 juillet 1855, il s’agit aussi de mettre en valeur ce nouvel axe de Paris, que représente la rue de Rivoli. Le journaliste écrit : « Parmi les transformations merveilleuses qui se sont accomplie dans Paris, le prolongement de la rue de Rivoli tient la première place. »

Il poursuit :

« Au milieu des établissements de premier ordre qui s’y sont fixés, nous devons citer les Magasins de nouveautés du Louvre, dont la façade embrasse à la fois la rue de Rivoli et la rue du Coq. L’ouverture a eu lieu le 9 de ce mois devant un prodigieux concours de visiteurs, et la foule n’a pas cessé de s’y porter depuis leur brillante inauguration ».

 

Le moment de l’inauguration n’est pas laissé au hasard. Paris accueille alors sa première exposition universelle, la seconde après celle organisée à Londres. Aussi, le magasin du Louvre veut profiter de cette forte affluence. Ce d’autant qu’il est installé au rez-de-chaussée du Grand Hôtel du Louvre, un des premiers grands palaces voulus par Napoléon III pour recevoir les visiteurs étrangers pour l’Exposition Universelle

« Patronnés par la compagnie financière la plus puissante de l’industrie privé, admirablement placés au centre de la capitale, près des Tuileries, des Palais impériaux et des musées, les Magasins du Louvre offrent aux voyageurs, amenés à Paris par l’Exposition, les avantages les plus positifs de vicinité, de sécurité et de véritable distinction »

 

Le concept du magasin de nouveautés du Louvre

Revenons un peu plus en profondeur sur le concept de ce nouveau magasin ouvert en juillet 1855. Il s’agit bien sûr de ce placer dans un des quartiers qui bougent alors le plus à Paris, la rue de Rivoli, tout près des palais (le Louvre notamment).

Ensuite, le magasin met fortement en avant sa spécialité : les étoffes, tout en indiquant qu’elles sont présentes avec un très grande nombre d’article. Chacune des références est fortement représentée. « Chaque spécialité logée au large dans cet immense local y occupe pour ainsi dire un magasin distinct et possède un assortiment qui comprend, comme qualité et comme nombre, toute la hiérarchie connue de la fabrication. ». Ce volume pouvait leur donner pour les produits proposés en rayon un véritable monopôle. On ne trouvait ces articles que chez eux ! De quoi attirer nombre d’acheteurs.

Par ailleurs, ils proposent des systèmes de livraison. Bien sûr, ils pouvaient envoyer les produits achetés dans tout Paris, mais permettaient aussi de livrer en région, pour des commandes reçues à distance. Ainsi, ils voulaient offrir à toute la France les nouveautés qu’ils proposaient. N’importe qui descendait dans l’hôtel du Louvre pouvait se laisser tenter.

De ce fait, la communication était large, autant dans Paris que dans la région parisienne. Progressivement, elle touche toute la France.

 

Premier agrandissement

Dés l’inauguration, le succès est au rendez vous. La foule s’y rend nombreuse les semaines qui suivent. Voilà de quoi pousser l’envie des investisseurs d’amplifier l’aventure. « Toute la rue du Coq » ne leur suffit pas.

Aussi, tout en restant dans leur ilot, ils commencent à agrandir leur magasin à l’automne. « S’étendant presque jusqu’à la place du Palais Royal »… tout en se cantonnant au rez-de-chaussée.

C’est aussi l’occasion de faire une nouvelle opération commerciale. A grand renfort de communication, lançant début octobre comme une nouvelle inauguration, ils annoncent l’arrivée d’une nouvelle galerie : les étoffes de soie.

« Les MAGASINS DU LOUVRE, malgré l’immensité de l’emplacement qu’ils occupent sur trois rues à la fois, on dû encore faire des AGRANDISSEMENTS, pour donner à toutes les spécialités de nouveautés un assortiment sans égal. Leurs GALERIES d’ETOFFES DE SOIE renferment les merveilles de la fabrication d’automne et d’hiver à des conditions que les grandes ma

isons peuvent seules offrir. »

Rendez vous le lundi 8 octobre 1855 pour les découvrir !

 

Les agrandissements successifs pour devenir un grand magasin par la suite

En 1857, le magasin de nouveautés du Louvre annonce un nouvel agrandissement. Il veut alors accueillir une nouvelle galerie, pour les étoffes de fantaisie.

C’est alors l’occasion également de revoir l’entrée sur la rue de Rivoli.

A cette époque, l’établissement changea de nom pour devenir les Grands Magasins du Louvre. A partir de 1888, ils se fixèrent dans l’ensemble dans l’ensemble du bâtiment, à la place du Grand Hôtel. Ce dernier traversa la place du Palais royal pour prendre l’emplacement qu’il occupe toujours aujourd’hui.

Mais à cette date, ce n’était plus un magasin de nouveauté, mais un grand magasin proposant étoffes, habits, articles de Paris, jouets mais aussi des tableaux.

 

Approche publicitaire

Essentiel de faire venir du monde et de renouveler la foule.  Cela se faisait à grand renfort de publicité.

Ainsi, l’année suivant l’ouverture, en 1856, le magasin du Louvre poursuit en insistant sur sa grande taille : « Le Louvre, qui est sans contredit la plus grande maison de Paris ». Plus tard, ils n’hésiteront pas à écrire : « les plus vastes du monde ». Dans les années 1860, le magasin mis aussi en avant des provenances dépassant les frontières de Paris, et notamment des marchandises venues d’Angleterre.

Ensuite, il était essentiel d’insister sur le prix : « les meilleures et les plus riches étoffes à un bon marché remarquable », « à aussi bon marché qu’avant l’augmentation des prix », « bon marché extraordinaire ».

Par ailleurs, la quantité est clef : « Mise en vente d’immense assortiments de toutes les étoffes », « quantité impressionnante ». A chaque fois, important pour les nouveautés, qu’elles soient vraiment nouvelles : « ces opérations ne sont exclusivement composées que de marchandises fraiches et nouvelles. »

Intéressante aussi la typographie choisie pour ces publicités. Pas d’image, mais jeu de lettre en grand (« Inauguration », « Etoffes »…) mais aussi en mettant en majuscule dans les paragraphes les mots clef (« Bon marché », « agrandissement », « privilège exclusif »). Cette approche permettait de faire des inserts dans des pages de journaux, mais aussi de se glisser entre les articles, dans la continuité de la typographie utilisée par le média. Moins chère, elle facilitait la lecture et la diffusion.

 

Sources bibliographiques :

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