La Maison Guiche

La Maison Guiche : le magasin de confection des habits masculins de pour la campagne dans le Passage Vivienne

 

Située en plein cœur du passage Vivienne, la Maison Guiche proposait aux hommes ses vêtements confectionnés des années 1830 à 1850.

Cet établissement se positionnait entre le magasin de nouveautés, mettant en avant ses collections à chaque renouvelées en fonction de ses approvisionnements, mais aussi de la confection disposant d’un nombre important de couturiers.

 

La Maison Guiche au fil des décennies

Au courant des années 1830, un magasin de tailleurs vendant des habits d’été

Les premières publicités que nous avons retrouvées remontent au début des années 1830.

Dans le Vert Vert du 13 juillet 1834, c’est l’élégance qui est vantée, ainsi que la précision et les bas prix.

« Un des plus élégants et des plus utiles établissements de Paris est sans contredit celui de MM. Guiche frères, galerie Vivienne où l’on trouve un grand assortiment d’étoffes les plus nouvelles pour habits pantalons, gilets, robes de chambre et blouse de fantaisie ; un des avantages que présentent ces riches magasins, c’est d’offrir les marchandises confectionnées ; là chacun trouve sur I’instant vêtement à sa taille et les personnes plus difficiles peuvent faire leurs commandes, MM. Guiche se chargent de fournir un habillement complet en vingt-quatre heures. L’activité, l’exactitude et la modicité des prix de MM. Guiche tiennent du miracle. »

 

Dans le Charivari, le 7 août 1834, la Maison Guiche communique :

« MAISON GUICHE frères, marchands tailleurs, ont l’honneur d’informer le public qu’ayant fait confectionner au commencement de la saison une grande quantité de blouses de chasse, redingotes, pantalons d’été, gilet, et robes de chambre en étoffes diverses, ils sont forcés de vendre au-dessous du cours, vu la saison avancée.

NOTA. Il existe aussi en magasin une très grande quantité d’articles d’hiver, tels que manteaux d’hommes et de femmes, redingotes de castorine, pantalons et draperies de tous genres, qui seront vendus aux mêmes avantages. »

Comme nous pouvons le voir, elle se positionne comme un établissement de tailleurs, se mettant en capacité de proposer différentes tailles et sur mesure, tout en ayant réaliser des confections en amont pour aider à la vente.

 

Dans les années 1840, en mettant des produits faits potentiellement sur mesure, à prix fixes

Dans le Siècle du 25 septembre 1844, la Maison Guiche communique de nouveau. Elle insiste alors sur les prix qu’elle pratique, prix qu’elle veut fixe (non soumis au marchandage et de ce fait à l’habilité de l’acheteur ou du souhait du vendeur).

« Tweed, robes de chambre, paletots ouatés. — maison Guiche, Tailleur, 6, rue Vivienne, passage, 57

Grâce à la maison Guiche, qui vient d’établir dans ses vastes magasins, où travaillent sans cesse 400 ouvriers, un choix immense de vêtements pour hommes, taillés dans les draps des premières fabriques ; sur toutes mesures et à tous prix, on évitera le désagrément de commander, d’essayer trois ou quatre fois et souvent de prendre par complaisance des objets qui ne vont pas. Le visiteur le plus difficile quels que soient son goût, sa taille, le prix qu’il voudra mettre, ne sortira pas de chez Guiche sans avoir fait emplette d’un vêtement, qu’il aura essayé dans des salons confortables et bien éclairés. Il serait trop long d’énumérer ici tous les prix. On se contentera de dire que l’on trouve des tweeds très chauds, depuis 25 jusqu’à 150 fr. ; des robes en tartan, satin, cachemire, velours, soie, ouatés, de 25 à 300 fr. — Pantalons, habits, redingotes, manteaux, gilets. — Magasins de draps et de nouveautés. —PRIX- FIXE. »

 

Grâce au Charivari et comme ses lecteurs du numéro du 25 juillet 1847, nous apprenons l’arrivage massif de toile de Chine. Les tailleurs de la Maison Guiche se mettent alors en scène pour confectionner des vêtements d’hommes qui se veulent le plus confortables, notamment à la campagne.

« VETEMENTS D’HOMMES EN TOILE DE CHINE. Toile de Chine, étoffe de soie (production directe, certificat d’origine.) — La maison Guiche, galerie Vivienne, 57, vient de recevoir directement, en paiement d’une expédition considérable de vêtement plusieurs balles de cette belle étoffe qui est si convenable à l’habillement d’hommes, et en a fait un grand choix d’une coupe élégante qu’elle coupe 35 fr., l’habit, le pantalon, le gilet et la casque sans augmentation de prix, faits sur mesure. Vêtements divers étoffes pour la chasse et la campagne, de 5 fr. 50 à 25 fr »

 

Un magasin qui propose des choix de plus en plus larges

En 1849, le magasin continue son agrandissement :

« Ouverture des nouveaux magasins de la maison E. GUICHE, galerie Vivienne, 55, 57 et 59.

Nous recommandons particulièrement cet établissement immense aux amateurs du bon goût, et nous les assurons que, dans ces magasins vastes et bien éclairées, ils trouveront un choix considérable de vêtement de la plus grande élégance et de la plus par faite solidité. Les prix, marqués en chiffres connus, sont invariables et fixés à un bénéfice tellement minime, qu’ils écartent toute concurrence. » Le Charivari du 4 mai 1849.

La largeur du rayon s’élargit, s’adressant tant aux hommes qu’à leurs domestiques.

« Au nombre des marchandises dont les prix sont variés à l’infini, nous signalons celles ci-dessous : Pardessus en Casimir, en drap, en tweed d’été, depuis 19 fr. jusqu’à 50 fr.

Redingotes et Habits, façon distinguée, de 42 à 80 Robes de chambre ouatées, de 19 à 150 — d’été, de 15 à 50 Pantalons en nouveautés, de 14 à 28 francs, étoffes diverses, de 4 à 28 francs

Livrées pour domestiques, Jaquettes pour l’appartement. On établira sur mesures dans le plus bref délai. »

 

En novembre, la Maison Guiche, dans le Charivari du 7, indique ses nouvelles collections pour l’hiver :

« VÊTEMENTS NOUVEAUX POUR L’HIVER. Passage Vivienne, n. 55, 57 et 59.

La maison GUICHE vient de mettre en vente un choix immense d’habillements confectionnés avec une parfaite solidité et coupés avec élégance ; les achats considérables qu’elle a faits, avant la grande augmentation sur le lainage, lui permettent d’offrir ces vêtements à des prix tels qu’ils écartent toute concurrence. PRIX FIXE.

Cabans riches, castor et drap fin, de 40 à 100 f. Id. très chaud pour voyage, de 10 à 35

Pardessus riches, castor, ouatine, draps fins. Doublés en satin de soie, de 60 à 80 f. Id. en édredons (hors ligne), Id. en pilote, Waterpoof, Alpaga (draps de)

Redingotes, habits en drap lin, de

Robes ouatées, cachemire, soie, tartan,

Jaquettes d’appartement, de 10 à 27  

Pantalons, gilets, étoffes à prix variés. »

 

Dans les années 1850, la continuité

Pour la Maison Guiche, le changement de régime n’a pas d’incidence. Elle poursuit sur sa lancée opérée au cours de la monarchie de Juillet et semble continuer à rencontrer le succès.

« Beaux pardessus demi-saison, doublés en sou ; en Casimir et drap fin, à 40 francs. Ces pardessus d’une forme gracieuse et toute nouvelle, ainsi qu’un immense choix des plus belles nouveautés pour pantalons, attirent la foule dans les vastes magasins de la maison GUICHE, passage Vivienne, 57. » Charivari du 24 avril 1851

« Vêtements à taille, forme nouvelle et gracieuse. En Casimir et drap fin, doublés en soie, 42 f. Id. en ibérine, soie et laine, étoffe légère et solide, 35, id mérinos double, 29 fr

Grand choix de vêtements pour la chasse et la campagne, 5 à 19 Assortiment considérable de jaquettes et d’habits en velours, qualité superfine, 24 à 35 Prix fixe invariable – Maison GUICHE, 57, passage Vivienne. » Charivari du 14 juillet 1851

« VÊTEMENTS POUR HOMMES, Maison Guiche, Galerie Vivienne, 55, 57, 59, en entrant par la rue Vivienne. Redingotes drap lin, doublées en soie, parements orientaux, 42 fr.

Redingotes mérinos-cachemires, parements orientaux, 26 fr. ; choix considérable de vêtements de fantaisie pour la ville et pour la chasse ; grand assortiment d’étoffes en nouveautés d’été pour confectionner sur mesure ; Seule maison à prix fixe. Paris. »  Charivari du 15 juillet 1852

 

Une mise en avant de ses produits principalement durant les beaux jours

En lisant toutes ces réclames, ce qui est frappant c’est la période au cours de laquelle, la Maison Guiche communique : entre avril et septembre. Cela s’explique notamment par sa proposition de vêtements destinés à être confortable à la ville et à la campagne. Ils doivent pouvoir être utilisées lors de parties de chasse, tout en restant élégant dans cette activité bien sociale.

« Choix considérable de vêtement de fantaisie pour la ville et pour la chasse. » Charivari du 26 août 1852.

Aussi, lorsque la saison était trop avancée, la Maison Guiche était contrainte de baisser ses prix, comme nous le lisons dans le Charivari du 7 août 1834.

 

Un journal privilégié

Tout au long de ces années, la Maison Guiche a été d’une grande fidélité au Charivari pour la diffusion de ses années. Au regard de la durée, avec probablement une bonne dose d’habitude, elle trouvait ses résultats dans la communication auprès des lecteurs de ce journal satirique, volontiers moqueur du pouvoir en place.

Alors que certains magasins s’étaient détournés du Charivari avec l’avènement de Napoléon III, la Maison Guiche leur maintient sa confiance.

 

Sources bibliographiques :

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